白斑风 http://news.39.net/bjzkhbzy/170820/5639552.html文章《营销论道之一：传统4A公司如何走出“内卷”？》主要聚焦疫情年跨国4A广告公司代表的传统广告界艰难求存的现状，并给出了转型期的个人思考。文章发布之后，X笔记君收到了传统广告公司的朋友私信，言下之意是：年人艰不拆，互联网营销和传统广告也是难兄难弟，应该多聊聊行业好的一面。
广告营销行业是否景气，首先得看宏观经济走势和品牌主信心，但是广告公司和媒体平台也不能止步不前，创意力永远是广告界不懈的追求。因此本期文章将带领大家回顾年可圈可点的营销创意，并试图揭示年的趋势。
一、“抗疫”时期的跨界营销，拼的是硬实力
年初，疫情让本来热闹团圆的农历春节黯然无光。一些品牌和广告主来不及转型，大红大紫喜气洋洋的创意就显得突兀；一些品牌则及时叫停了节庆营销广告，而是把握“驰援武汉”的热点、迅速组织品牌公益活动，将品牌美誉度拔高了一个层次。
然而不出一周，社会大众就对这种“某品牌捐赠多少物资、武汉加油！”的海报产生了审美疲劳，再大的捐款金额和运货车队都不够震撼了。这时候有两个品牌的跨界营销出圈了，而且是足以让人们记住多年的经典案例。
第一个就是“医院驰援疫情”，这让人们非常惊讶：旺旺不是做零食的台湾品牌吗，医院、而且是有能医院？
接下来媒体纷纷报道，原来早在年医院就在长沙创立了，医院，但是实力雄厚、在年汶川大地震期间已经接待四川伤员救治，对公益事业一直充当表率……
旺旺一贯以轻松童稚的品牌形象进行宣传，医院的严谨风格反差太大，引起了社会和营销业界的很多探讨：医院比做零食更赚钱吗？根据媒体报道，旺旺老板曾经说：“开医院也不是为了赚钱啊”，还有说法他医院冰冷、没有亲和力的印象，希望打造医院，再加上这次在抗疫活动中“雪中送炭”的表现，让人们对这个品牌肃然起敬。
第二个则是“人民需要什么，五菱就造什么”，长久以来上汽通用五菱主要生产销售6-8万元的商用MPV，因为坚实耐用、价格低廉而备受喜爱；在疫情期间口罩紧缺的情况下，上汽通用五菱宣布改造口罩生产线，所生产的口罩全部用于捐赠，引起了极大的社会反响。
这种做法很快就被其他制造业巨头模仿，转型生产口罩比如国产汽车品牌比亚迪、海外奢侈品巴宝莉，转型生产其他抗疫物资的也有LV、众多日化美妆品牌、甚至汽车品牌，然而他们都没用使用“人民需要什么就造什么”这样响亮的口号了。
值得一提的是，在两会后被*府大力推崇的“烟火经济”、“地摊经济”风口下，五菱再次使用“人民需要什么，五菱就造什么”来宣传摆摊专用车，立刻就成了当时最出圈的营销；再到后来和喜茶的子品牌喜小茶“土酷”出摊，也成为了一道靓丽的风景线。
年疫情期，旺旺和五菱这两个老品牌的跨界营销缓解了老百姓的燃眉之急，树立了品牌公益形象，是从“危”中找到营销机遇的典范案例。
二、“抗疫”时期的古诗今用，别有风味
所有营销都是追求用创意打动人心的艺术，公益营销则最讲究“走心”。疫情期间，由日本寄来的一批防疫物资，采用了汉语古诗“山川异域，风月同天”，开启了疫情捐赠物资宣传语古诗今用的潮流，让全中国为之动容。
世界如此广大，语言各不相同，但是文化却互相影响交融，来自海外的抗疫物资也让疫情期的人们备受鼓舞，有了全世界“共度时艰”的信念。于是在3月份疫情肆虐欧洲的时候，中国援助欧洲抗疫物资的包装上也贴上了意大利作曲家普契尼的歌剧《图兰朵》的歌词“消失吧，黑夜！黎明时我们将获胜！”
同样的“古诗今用”的文案，还出现在后续捐赠伊朗、日本等地的物资上，全世界友邦的诗词曲赋让“抗疫”多了一份人文关怀。
三、后疫情期的“伤痕文学”和励志创意
进入四月后，全国各地返工潮逐渐拉开序幕，当人们走出小区、面对逐渐苏醒的城市、回到阔别已久的学习和工作岗位，口罩下仍然是笑不出来的苦涩。
百度短片-别怕，总有人在努力给出答案
这个时期如果只做“古诗今用”的文案创意，就显得乏力。因此当时的营销创意大多采用仿新闻短片的形式，聚焦疫情期的回顾，从个人的体验和感悟，“最美逆行者”的访谈，到*府和大企业的担当，都有着“伤痕文学”一样的沉郁凝重的基调。
然而这个时期最出圈的创意，绝不是哀哀怨怨，而是用积极的态度鼓励人们迎难而上。比如快手的“真正热爱生活的人，不会被生活打败”，比如网易严选的“还是别看这个广告了……在家用心生活，等春来”都号召人们勇敢面对困难、对疫情重视的同时也要将生活和工作过得有声有色。
快手武汉解封纪实短片《重逢》
其中X笔记君最欣赏的是耐克的创意“哪儿挡得了我们”。首先，疫情期催生的“云健身”也让人们开发出来许多在家的锻炼方法、其中体现出克服困难、锻炼身体抵抗病*的主张，就和耐克的“Justdoit”不谋而合；其次，这个创意的普适性很强，哪怕不是疫情原因，人们受制于身体条件、时间、场地等因素而无法运动的情况也很多，这就让这个创意可以制作很多季、许多年也不会过时；最后，一系列的人们在家、在小区的运动片段拼接成的视频充满了乐观情绪，也和大型运动品牌一贯采用的明星代言差别巨大，这种“草根”的真实写照非常身临其境、让观看者燃起了运动和积极生活的斗志。
这一类的文案创意，都没有刻意“古诗今用”，而是使用通俗的词汇、有力的短句，准确击中了后疫情期奋发向上的大众情绪，传递了品牌积极的观念，传播效果极佳。
四、消费主义升腾期的两大创意方向
进入年中，国内疫情形势基本平稳，拉动内需的大潮下，消费主义大行其道；但是今年的大环境下、片面宣传品牌奢华、产品美轮美奂就显得欠缺人情味了，所以快消品、奢侈品和电商的优秀创意表现出两个的方向。
一方面，创意对潮流文化和思潮有更深层的理解，并以此创作出风格迥异的作品。其中最大的一类是“怀旧”，即对旧潮流致敬、同时又不落窠臼显得标新立异。比如大众汽车甲壳虫的“凡是过往，皆为序章”，在文案上不显摆品牌或者产品的能力，由视频或海报唤起人们的情怀和期待。
同理还有中国银联大手笔的《三千尺》，将传统文化和公益、当代消费场景做成一场大型装置艺术，叹为观止。
由此可见，今年主打“怀旧”甚至“怀古”的创意，即保留了旧时代、传统文化的风貌和韵律，同时和当代生活和消费场景有巧妙的桥接，比如天猫在双11期间的“古人海淘Vlog”就把握得非常出色。
其他的潮流文化创意风格，比如百度耳机的《左右》就把小清新风格做到了极致，而抖音的抖inCity系列、天猫潮LIVE系列则是朝着赛博朋克方向狂飙猛进，此外还有“土味”的老乡鸡……这都给人们留下了深刻的印象。
小度耳机“青春一起走，只要。”
创意的另一个方向，是通过描绘目标人群的心理画像，引起共鸣、让品牌贴近消费者。其中比较简洁的，是内外的“NOBODYISNOBODY——没有一种身材，是微不足道的”；相对复杂的，则有香奈儿的“当女孩谈论事业，她们在谈论，热爱/野心/梦想/视野/能力/勇气/自我/坚韧/成长/突破/自由/可能性/成就感/荣誉感/生命力/更广阔的未来”。当然，B站《后浪》以及随后跟风的一系列品牌演讲视频，也是对目标人群和生活态度的描绘、文案和配乐极尽华丽。
内外内衣广告：致真实而多元的身材
纵观这两种方向，都是品牌对流行文化风口、以及对消费者的个人观念崛起而做出的积极应对。同时在这些案例中，品牌并没有盲目跟风潮流，也避免了直接谄媚消费者、而是比较隐晦地褒扬和赞美，这样做就不至于损失品牌高端的态度。
五、反套路营销，奇兵有妙招
年营销创意还有一个风潮大行其道：那就是“反套路”营销，其中最有代表性是网易和百度，这也几乎形成了这两个品牌独特的风格。什么是“反套路营销”？先让我们悉数一下他们在这个路数上都做了些什么：
网易：疫情期严选“还是别看这个广告了”；年中严选“我们不需要广告，这片风景就是最好的广告”；年底高调宣布退出双11“要消费，不要消费主义”。
百度：六一节百度APP拍照“不想营业了”；父亲节百度宣言“别问百度，回家问你爸”；高考季发布视频“愿你不必百度，也能找到答案”；七夕节再次不想营业了，原因是“感情的问题没有标准答案”……
通过这些例子我们发现，“反套路”就是不在广告中给品牌贴金、对产品卖点大书特书，而是通过真诚的号召和用户建立起平等沟通的语境，传递出品牌的情感温度。
为什么百度和网易严选要做“反套路”营销？首先是因为这两个品牌的拳头产品的更新迭代都不显著。比如百度，常年来就给大家提供稳定可靠的搜索，品牌形象比较严肃认真，很难有新的噱头和爆点；当“百度”已经从一个品牌词变成了动词，成为了人们日常的基础设施，就没有必要再号召人们去百度搜索了，反而呼吁人们不要过度依赖互联网、和家人多沟通，能够让品牌多一分温度和情感。
其次，就是传统的美轮美奂的品牌广告片已经让观众们审美疲劳了，出现在其中的明星也是轮流串场子，今天代言A品牌、明天又出现在B品牌的海报上，造型、妆容和表情都是标准化的——这样还能给消费者留下什么品牌印象？
网易严选双十二——反广告套路的广告
因此“反套路营销”能够契合消费者求异和逆反心理，是品牌营销面对审美疲劳、注意力稀缺情况下的一种解决思路。
广义上来看，通过对原有品牌调性的颠覆、也算是“反套路营销”，比如百度在重阳节发布的《你说啥》短片，就将网络流行语、Rap和空巢中老年群体这看似相关度很低的群体做了耦合，产生了奇妙的化学反应。
当然“反套路营销”也不是万能解药，当“反套路”变成了“套路”，营销效果也会大打折扣了。比如年底百度还是会将品牌营销重点放在《年度沸点榜单》这样的历年传统大项目上，维系品牌固有的厚重感。
结语：
通过以上五个维度，X笔记君回顾了这一年印象深刻的营销创意案例。其实还有很多项目因为篇幅所限没办法展开解读了，这也说明年的疫情虽然拖累了经济增长、影响了广告行业，但却并没有抑制住广告界同仁的创意能力。
那么年哪些创意方向会出现“爆款”？
走温情路线总不会出错，但是需要避免滥情，更不要跟风随意使用网络流行语蹭热点，要不然也会有“宝马嘲讽打工人”这样的翻车情况；此外，“盲盒营销”还未出现现象级的案例，这种玩法其实和前几年的“锦鲤营销”有相似之处，但是更看重IP价值和独特的设计，值得营销创意人
