作者
兵法先生
来源
营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
传统文化复兴的浪潮，重启了消费者对于国货与国风的认知。从年李宁“悟道”系列登上纽约时装周，到李子柒以万的YouTube订阅量再次刷新吉尼斯纪录...有不少品牌和个人IP都是凭借对传统文化的诠释以及对东方故事的讲述，沉淀了远超预期的价值资产。只是这股浪潮再火，也不是所有和“文化”、“跨界”、“复兴”有关的内容都能让消费者照单全收。毕竟搭载“文化”做传播的品牌那么多，能被消费者津津乐道的却只有寥寥几个，这里面还是大有门道的。那么，什么样的品牌才能抓住时代机遇玩出新意？如何能在热闹之后沉淀品牌价值？关于这点，毛铺酒与网易新闻以中国传统“和”文化打造的营销campaign或许能给我们带来一些新的思考。和那些单向传递、硬性灌输的内容不同，网易新闻采用了线上高端访谈《毛铺和文化录·中国和力》为核心、线下多元活动为支点的形式，将毛铺与消费者之间的内容触点、场景触点以及产品触点逐一打透，让“和”文化这个反复被强调的概念在一个个别出心裁的触点中变得可感可知。作为劲牌旗下的健康白酒品牌，主打健康白酒的毛铺可以说是近两年白酒市场的黑马。而节目上线过半，在全网播放量超过1.3亿，话题讨论量高达3.4亿的《中国和力》，更是让这个品牌得到了文化属性的加持，吸引了更多白酒文化的爱好者。
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兼顾短期目标和长期目标
品牌联合不做加法做乘法
在当下的营销环境中，品牌联合并不是什么新鲜玩法，只是传统的品牌联合往往浮于表面，一旦忽略了底层逻辑和传播的长远性，释放出的效果也不尽如人意。作为行业的观察者，笔者也梳理过不少相关的案例，发现那些好的品牌联合一般设立“短期”和“长期”两个目标——“短期目标”是想提高产品的曝光度、吸引更多的新用户，做得是“加法”；而“长期目标”则是在品牌的调性和价值观上做文章，做得是“乘法”。之所以跟大家分享网易新闻和毛铺的联合案例，也是因为他们在追求曝光的同时用文化赋能品牌，整个过程也是稳扎稳打的。
1.内容的品质度和话题度，是实现短期目标的关键
有人将品牌联合的成功归功于品牌本身的势能，其实这点只是表象。品牌内核再深厚，没有优质内容来承载和传播，也难以为消费者所感知，因此和内容制作功力更强的品牌联合，campaign的成功率也更高。·高尖端的内容品质=良好的初印象从《毛铺和文化录·中国和力》这档节目的段位来看，网易新闻的资源调度能力确实非常强大。节目中，杨澜携手12位来自科技、健康、文化、教育等各领域的时代面孔去阐述节目“君子和而不同”的核心理念。在已播放的节目中，我们看到了单霁翔、张伯礼、阿来、赵启正、王珮瑜的身影，多领域嘉宾共同探讨和文化。为了更好地传递“和”文化，网易新闻资深的编辑团队也做了大量的调研，他们发现“和”不仅仅是儒家的理念，也渗透进诸子百家的方方面面，是中华文化的核心。在内容策划的过程中，他们不但用高端的访谈内容给品牌定调，也抛出了一些社会
